Bei Ikea gibt es Esstische für 49€, aber auch solche für 599€. Bei Manufaktum, dem „Warenhaus der guten Dinge“, gibt es gerade ein Sonderangebot, der Tisch Be-Easy kostet statt 2599€ nur noch 2199€, ein Schnäppchen für Menschen, die es sich leisten können. Wenn wir einen Gegenstand kaufen, sind wir natürlich der Meinung, wir tun das unabhängig von anderen, wir meinen, uns auf unseren Geschmack zu verlassen. Wenn der Geschmack nicht so sehr im Vordergrund steht, wollen wir zumindest ein qualitätsvolles Produkt erwerben, das eben seinen Preis hat. Dabei spielt die Frage, was ich mir leisten kann, neben dem Geschmack eine wesentliche Rolle. Der Einfluss der Werbung, der Mode, der sogenannten Konsumgesellschaft spielt dabei eine persönlich meist unterschätzte Rolle. Aber unser Geschmack wird nicht so sehr von uns allein bestimmt. Beim Esstisch kann ich vielleicht noch Kompromisse eingehen. Als Jugendlicher, der bestimmte und nur diese Sneakers braucht, wird es schwieriger. Kleidung hat zwar die praktische Funktion, warm zu halten, bequem zu sein…, aber sie signalisiert auch Zugehörigkeit. Sie signalisiert anderen, was für einen Menschen sie da vor sich haben. Sie zeigt, wie viel Geld ich bereit bin, für mein Äußeres auszugeben, oder auch, wie viel Geld ich für Kleidung ausgeben kann. Sie gibt mir die Möglichkeit, mich von anderen zu unterscheiden oder Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe, Schicht, Klasse zu demonstrieren. Notwendig im Sinne der praktischen Nützlichkeit sind die teuren Sneakers ganz bestimmt nicht, aber für den Jugendlichen können sie durchaus sehr sehr wichtig, wenn nicht gar notwendig sein. Konsum wird zum hier zum Symbol der Zugehörigkeit.
Konsum befriedigt jenseits des praktischen Nutzens und der Notwendigkeit immaterielle Bedürfnisse. Ein beliebiges Beispiel aus dem Drogeriemarkt: „Die neuen Garnier Sorbet Cremes entdecken. Dein täglicher Frische-Kick für strahlende Haut.“ Entscheidend ist nicht die Einlösung dieses Versprechens, sondern das Gefühl, das mir mit dem Kauf vermittelt wird. Ich tue mir etwas Gutes, ich habe ein gutes Gefühl. Je teurer das Produkt ist, desto eher wird auch glaubwürdig, dass das Produkt wirkt, dass das Versprechen erfüllt wird. Entsprechend kann sich jemand mit genügend Geld viele Glücksmomente einkaufen, je mehr Geld ausgegeben wird, desto mehr Belohnung in Form von größeren Glücksgefühlen. Auch Menschen mit wenig Geld gönnen sich immer wieder einzelne relativ teure Produkte, die dann als Luxus empfunden werden. Das Gefühl der Teilhabe an den besonderen Gütern ist es wert, an anderer Stelle sparen zu müssen.
Außerdem kann auch moralisches Wohlbefinden erkauft werden, dazu dient der moralische Konsum. Fair gehandelte Produkte, Bioprodukte oder der Einkauf im Unverpackt-Laden vermitteln das wohlige Gefühl, etwas Gutes zu tun. Mit dem Kauf von Bioprodukten, möglichst aus lokaler Produktion, tue ich nicht nur mir selbst etwas Gutes, sondern auch der Umwelt. Moralischer Konsum ist zunächst eine durchaus positive Erscheinung, führt aber auch zur Abgrenzung gegenüber Bevölkerungsteilen, die sich diesen Konsum nicht leisten können oder wollen. Je wichtiger den Menschen das moralische Konsumieren ist, desto intoleranter sind sie in der Regel gegenüber Menschen, die andere Konsumgewohnheiten haben. Oft dient moralischer Konsum als eine Art Ablasshandel: Ich esse ja kein Fleisch, dann kann ich ja wohl auch in den Urlaub fliegen. Obwohl ich weiß, dass das ökologisch nicht wirklich in Ordnung ist, kann ich so mein aufkommendes schlechtes Gewissen beruhigen. Insgesamt ist allerdings Arroganz gegenüber armen Menschen bezüglich Ökologie unangebracht, da arme Menschen in der Regel einen kleineren ökologischen Fußabdruck hinterlassen als Menschen aus dem Mittelstand, auch wenn diese an der einen oder anderen Stelle sehr bewusst ökologisch handeln.
Teuer wird also meist mit gut im Sinne von Qualität, Ästhetik und Moral gleichgesetzt, während billig mit „schlecht“ assoziiert wird. Qualitätsvoll, schön und gut sind Wertungen,
d.h. teurer Konsum ist mit gutem Konsum und damit gutem Geschmack verbunden, während der Geschmack, der von der praktischen Notwendigkeit bestimmt ist, eher als der schlechte gilt. Entsprechend werden Menschen, wenn sie nach ihrem Äußeren bewertet werden, meist auch nach ihrem Geschmack bewertet.
Aber teuer muss nicht mit wertvoll verbunden sein. Welche andere Möglichkeiten bestehen, inwieweit können wir uns dem herrschenden Geschmack entziehen? Andere Kriterien sind möglich. Das Teuere ist dann gar nicht das, was gut ankommt. Sündhaft teure Modekleidung oder ein hochmotorisierter Porsche werden nicht überall als positiv empfunden und können auch Abgrenzung bzw. Ausgrenzung bedeuten. Geschmack und persönliches Umfeld müssen zusammenpassen. Bei Jugendlichen hängt er häufig von Peergroups ab, bei Erwachsenen von der Frage, was will ich mit meinem Lebensstil ausdrücken, wohin gehöre ich.
Die Zugehörigkeit zu Gruppe, Schicht, Klasse gibt uns die Möglichkeit, uns zumindest bedingt der Einflussnahme der „Konsumwelt“ auf unser Selbstbild und auf unseren Geldbeutel zu entziehen. Der „Geschmack der Notwendigkeit“ muss nicht negativ bewertet werden. Einfaches, das seinen Zweck erfüllt, kann schön sein. Wenn sich in Zusammenhängen mit anderen ein Geschmack jenseits der Konsumgesellschaft etabliert, braucht dieser nicht teuer zu sein. Gegenstände können auch unabhängig von ihrem Preis als schön und wertvoll empfunden werden. Subkulturen mit eigenem Kleidungsstil sind ein Beispiel.
